一份优秀的商业计划书，要能够帮助创业者监管、度量企业的商业模式和发展现状，加深员工对企业的理解，还要展现公司现状与业务背景，吸引到风险投资者。如何完美地展现公司现状与业务背景？可以从公司的定位与愿景、业务背景和产品的市场现状几个方面重点分析。
初创企业的公司的定位和愿景体现着公司现状，决定着企业未来。企业定位就是从企业环境、管理团队、企业文化等企业特色入手，建立良好的企业形象和巩固企业优势地位。企业愿景则是企业的发展方向及战略定位的体现。明确企业定位、构建长远而美好的企业愿景对企业的发展有重要意义。
（一）公司定位：能一句话说清的才最有力由于商业计划书的篇幅限制，表达阐述最好简洁明了，一步到位。公司定位也最好用一句话阐释清楚。
企业定位是确定企业在行业市场和客户心中的形象和位置。企业生产什么产品或提供什么服务？为什么人服务？有什么特色？初创企业可以通过产品定位三要素来完成对企业的定位。
（1）做什么：对企业产品进行综合性、概括性的描述，它解决了用户哪方面的需要？让用户知道产品的价值。用几个字来说明自己做什么，不要连篇累牍，比如，麦当劳就是卖快餐，海尔集团专注于家用电器，无须像产品说明书一样介绍产品。
（2）做给谁：有两种方式明确产品的用户群。一是主观设定：先目标用户，根据目标用户的特征确定产品定位，如爱马仕、宝格丽等奢侈品品牌专注于高端消费人群。二是客观确定：通过调查研究分析用户需求的强度区分不同目标用户群，如手机行业通过新机购买和换购，区分出高端手机用户和中低端手机用户两大类。
（3）做成什么样：在产品诞生之初就要对产品发展的目标有一个清晰的高度。可以找同行业的成功企业作为参照物，有了参照物以后可以避免在发展的大方向上出错，并逐步地建立起自己的核心竞争力。比如，初创企业是一个房地产行业，创业之初可以立下一个大概的发展高度，在多少年内力争成为像恒大集团那样的房地产巨头。
企业定位是企业决策的第一步，也是最重要的一步。一旦定位错误，会在人力、物力、财力上造成巨大的浪费，严重影响创业团体的自信心。比如，同为资讯类的企业，产品定位也要各有特色。今日头条“你关心的，才是头条”与网易新闻“最有态度的新闻资讯”产品定位不同，受众不同，企业的运营方法也会不同。初创企业要明确企业的定位，并用一句话在商业计划书中阐述清楚。
很多企业家创立公司的出发点，往往是想到了一个好的点子。点子大多是灵光乍现，受身边的事物启发而产生，创业点子也不例外。好的创业点子要能够填补身边的市场空缺。以近年来风靡全国的共享单车为例，它能成功融到一笔笔资金正是基于一个创业金点子
“谋定而后动，知止方有得。”凡事都要三思而后行，商场如战场，对企业而言，谋虑就是根据市场的变化，结合企业的资源和实力制订一个最优的经营战略，用以指导企业选择合适的经营领域和产品，在企业发展中形成自己的核心竞争力，帮助企业在竞争中取胜。如果不制订经营战略，企业在发展过程中很可能会出现盲目扩张、执行力差、后劲不足等问题。初创企业要为公司发展规划一个基本的时间表，时间表可以为企业未来的长期生存与发展做出方向性、系统性、全局性定位。
企业不能没有愿景，就像人不能没有梦想。亨利·福特在一百多年前说他的梦想是“使每一个人都拥有一辆汽车时”。这种愿景让人感到过于理想化，但又会不由自主被他的美好憧憬所感染。因此，如果愿景是一个很简单就可以实现的目标，反而失去了打动人心的力量，充其量只能算是战略目标。一般来讲，企业的愿景包括以下内容：
（1）企业目的的确认。企业存在的原因就是企业目的，即企业为什么要存在。从这个角度来说，企业目的决定了企业理念。错误的企业目的会对理念识别产生偏差，并最终导致企业的失败。正确的企业目的则会产生良好的理念识别，并引导企业走向成功。
（2）明确企业使命。企业宗旨就是企业使命，它是企业经营哲学的具体化，是经营理念指导下企业为生产经营活动的性质、方向、责任所下的定义，表达了企业的社会态度和行为准则，集中反映了企业的任务和目标。
现代企业的最高使命也应该具有造福社会的责任感，这就要求企业在考虑到自身利益的同时，还要考虑到企业对社会的利益影响，承担起自己的社会责任。企业的社会责任包括
（5）企业的行为定位：企业在使用各种自然资源和社会资源时，应当充分考虑给社会带来的后果和影响。
企业愿景是企业文化的彰显，有些企业愿景表达出企业的存在就是要为社会创造某种价值。其中客户的满意是一家企业最基础的愿景，因为客户是企业成功最重要的因素，如果客户对企业的愿景不能认同，那么这个愿景就是一个失败的愿景。企业不光是领导者的企业，也是员工和社会的企业，企业必须要经历一个迈向社会化的过程，才能发展壮大。
总而言之，企业的社会责任就是对不同利益团体承担的道义上的责任，企业愿景则是企业存在的意义、未来的发展目标，也是企业根本之所在。具有社会责任感的企业愿景更为崇高，也更能打动人心。
公司业务背景就是介绍一下企业的发展历程，比如什么时候创办的，在不同的发展阶段有什么业务成就或企业内部大的变动。在商业计划书中介绍业务背景不用像记日记一样，一年一年地按照时间顺序呈现出来。而是要详略得当，重点阐述产品或服务的创新点、产品针对的用户痛点，以及公司业务的市场机遇。
何谓产品？产品的样式多种多样，有实物产品、软件产品，还可以是一项服务，或者是一个解决问题的方案。在广义范围上，生产产品是为了满足用户的需求，只要是能满足用户需求的我们都可以将其称为产品。
何谓创新？只要解决问题的方法足够有创意、有新意并经过实践检验确实可以成功解决问题的，都可以称为创新。可以是产品的创新、想法创新、体制的创新，也可以是创新的企业流程、创新的商业模式。创新的重点在于新，即从未有人这样解决过问题，从未有人用这样的方式来解决问题。
创新推动人类社会的发展。在科技发展日新月异的新时代，创新对于经济社会发展的强大推动作用，达到了空前的强度。一个国家自立于世界之林离不开强大的创新力，一个企业想在市场上占据一席之地更离不开创新。
创新首先体现在项目的点子上，即你的产品或服务在当前市场上是不是从未出现过；其次体现在行为方式，也就是做法上，即这个服务模式或领域是不是从来都没有人尝试过，你是第一个吃螃蟹的人，你是首创；最后体现在产品进入市场后的预期结果上，即你的产品是不是取得了出乎意料的好成绩？
这个问题看似很简单，其实界定创新远没有看起来那么简单。我们先看几个关键词：跨界，整合；破坏性创新，颠覆性创新，微创新；蓝海，红海。站在不同的维度思考，对创新会有不同的解读。你所认为的创新点可能在投资人眼中已是陈词滥调。
（1）新思维的实践：例如，交易活动最早是卖方思维，卖方生产并推广产品让买方来买，接着发展为市场思维、4P营销理论（产品、价格、渠道、宣传），后升级为4C（顾客、成本、便利、沟通），发展到现在是用户思维、客户至上，一切都从用户的需求出发，产品也越来越重视个性化，如用户定制、个性化服务等。从本质上讲，这些都是新思维的实践。
（2）产品针对独特用户群：从踏实稳重、重责任的“70后”，到热爱自由、追求自我的“80后”，再到张扬个性的“90后”，每一代人都有独具特色的标签，产品的目标用户群也有自己的标签，比如QQ的用户偏年轻化，微信的用户则偏向成熟、商务，小米的用户注重手机的实用性、看重性价比，锤子手机用户则文艺感性、有独特的生活品位。产品的针对性越强，对特定人群的吸引力就越大。
（3）挖掘潜在需求：在百舸争流的经济社会没有什么产品是不可替代的，客户的需求在不断变化，仅仅满足客户的基本需求，很难成为产品的创新点，但可以深入挖掘客户的深层次需要，满足用户潜在需求。
（4）产品针对市场空白：虽然人类社会发展至今，行业领域已经涵盖人类生存发展的方方面面，但市场仍然不缺少空白，只是缺少发现空白的眼睛。机会就在那里，就看创业者能不能在对的时间、对的地点发现。如果产品面向的是一个空白的市场、一个没有人涉足过的新，这将是产品毋庸质疑的创新点。
（5）微创新：市场空白的发现需要机遇，新思维的实践需要绝妙的金点子。这些对于初创企业是可遇不可求的。如果这些都没有，那么产品的创新还可以从微小的改变、渐进的优化入手，不断地改良产品，积累量变达到质变，成就高质量的用户体验，也可以当作产品或服务的创新点。
（6）颠覆性创新：有魄力地打破行业的既有规则，从而改变市场格局，将行业利益重新分配，在商业史上，这种颠覆性的创新常常被称为“搅局者”。比如，苏秦、张仪的合纵连横之术，在商业竞争中就是布子、投资和并购；再如，业务形式上的突破：微信公众号对微博大V、官微的抄底，微信支付和微店对支付宝、淘宝的阻击；又如，商业模式上的革新：硬件零利润、软件及服务收费。很多时候变则通，不变则死，曾经畅销全球的柯达胶卷就是在一次次的产品颠覆性创新中被市场淘汰的。
你的产品是否符合上述创新方式？可以找一些专业人士和你一起分析，明确产品的创新点在哪里，从而充分展现自己的创新点来吸引投资人。
人们常说打蛇要打七寸，产品也要针对用户痛点。什么是痛点？在解决用户需求的过程中，会遇到时间、金钱等阻碍，这个阻碍就是痛点。阻碍的难易程度不同，解决问题的阻碍越大，痛点越强烈。
企业花费大量人力、财力和时间生产出来的产品必须是满足用户的刚需，针对的是用户的痛点，而且产品的使用场景最好在用户的日常工作和生活中经常发生。
市场上往往会出现一些失败的产品，为什么会失败？很多情况下是因为产品没有满足客户的需求或者满足的仅仅是一个伪需求。产品有没有真正找到用户的需求？这是一个值得创业者仔细揣摩、深入思考的大问题！在一个并不存在的市场里投入资金，投入精力，付出时间，资金雄厚的大公司还能有重来一次的机会，而对于一个初创企业来说无异于灭顶之灾。
企业费尽心力研发的产品，服务用心、产品精美，但为什么投入市场之后反响不热烈呢？这是因为企业忽略了一个重要的前提，那就是客户！客户不买这个东西，因为没有需求。做产品其实最大的难题并不是客户的体验不够好，体验不好还可以改进，最大的问题其实是伪需求。不解决痛点，就是伪需求。
创业者们可以回过头去想想，在研发产品时，是不是跳进了一个过于关注自己创业点子的陷阱？是不是更多考虑的是，如果用户每天都会用我们的产品，我们如何给用户一个最好的体验？并没有太多地思考用户是不是必须用这个产品。跳过了用户需求，这其实是不对的，要多问问的是，客户为什么要用这个产品？这个产品解决了用户什么需要？是什么在驱动用户选择这款产品？
还有一种情况是，产品并不是一点需求也没有，但是没有它客户也无所谓。这种情况下产品针对的是客户的“痒点”而不是痛点。
产品为什么没能针对客户的痛点？究其根本原因，是企业在产品开发前所做的准备工作不够充分。有一些不确定因素没有得到解决，不确定性的存在是因为缺乏有效的信息，缺乏有效信息是因为对企业所服务的市场仅仅略知皮毛，这些一知半解的信息，最终转化为企业的风险，导致整个产品的失败或事倍功半。因此，企业在产品开发之前，一定要尽可能多地进行各种假设和市场调研，确保找到的是市场的刚需以及痛点，最大可能杜绝伪需求。
（1）产品的潜在市场要大，但不要太大。多大的市场才能对投资者有吸引力呢？假设投资人想要得到3倍的投资回报。如果一家企业从创立到上市需要1000万人民币，公司上市后可以成功地获得50%的市场份额，那么这个市场本身需要有1000×（50×3/50%）的可能容量，才能对投资人有足够的吸引力。而不要太大指的是这个市场的竞争者不要太多，最好在大多数人还没看到之前，就被独具慧眼的创业者发现了。人人皆知的庞大的市场已经接近饱和，投资收益不会太多。投资人往往不会选择，这也是一个市场时机的问题。
（2）企业的利润增长最好是来自市场本身的增长。例如越来越严重的老龄化问题，随着老年人数量的增多，老年人市场本身也会不断增长。利润来源于市场的自身扩张，而不是抢夺竞争对手的收益。
（3）企业有机会发展为市场中具有支配地位的龙头企业。有的企业家认为，我的企业只要在一个巨大的市场里抢占5%或6%的份额，收入和利润就非常可观了。这话听起来不错，这种公司发展起来也是好公司。但是投资人却不会选择这样的企业进行风险投资。市场份额小的企业不具备市场控制力和产品的定价能力，利润方面会大打折扣。没有支配地位的公司很难保持风险投资所要求的高回报率。
创业者怎样在商业计划书中体现自己的市场机遇呢？其实，只需在这部分让投资人了解到这几件事就可以了：我的市场空间足够大、市场需求也是真实存在的、项目有机会在市场中占据一定份额。基于这个目的，在撰写市场分析时应注意以下几点
现在网络上的海量信息令人眼花缭乱，但信息的真假往往又很难辨别。有很多公开数据，却不见得是正确的数据。创业者在做市场分析引用数据做支撑时，要选择权威的调查机构公开的数据，比如国家部委发布的数据或者知名的市场调研机构公布的数据。在数据的日期上尽量选择较新的，这样得出的结果更具真实性，且符合当下的市场行情。
充分考虑细分市场和大市场的关系，不要搜到数字报告就不假思索地加以利用。计算出产品细分市场需求的规模。如果企业要做的是面向18～25岁的年轻女性的服装线上销售，那么商业计划书上体现的市场数据就不能是国内服装市场规模的数据，而是要细分到女装市场、年轻女性市场、线上渠道的销售规模大小。直接的数据很难找到，需要创业者先估算出大致的市场规模。根据细分市场的规模占比，利用大数据自己计算出来。
这里还要提醒的一点是，投资人可能会在面谈的时候问到一些具体的数据，以考察你对市场的了解程度。比如，目标市场上的龙头企业是谁？它的市场份额占比是多少？目标用户的购买频次、平均花费是多少？等等。这些数据不需要你写进商业计划书里，但仍然需要创业者提前做好功课，了然于胸。
市场趋势的分析包括市场规模的发展趋势、市场格局、服务形式的变化。创业者可以引用权威分析机构的报告，或者运用自己的判断，预测目标市场未来几年的发展趋势。如果市场本身是一个处于高速发展阶段的增量市场，企业更容易得到投资人的青睐。
如果市场处于不断变化之中，就需要创业者证明你们的产品或服务模式迎合了这种变化趋势、抓住了时机。如果市场内部已经稳定下来并接近饱和，建议创业者不要加入这种市场的竞争。
了解痛点之后，接下来介绍产品就要指出产品是如何解决这些痛点的。提出问题不是关键，如何解决才是重点。
这部分要描述清楚的是：企业的直接竞争对手都有谁？竞争对手现在发展得如何？与他们相比你有何优劣？有什么间接竞争对手和潜在竞争对手吗？这方面的分析结果最好用表格或者图表的方式列出来，比较清晰明了直观，除非是新型的商业模式或未曾有人涉足的新领域，竞争不多，可以简单提及，不然一般情况下都会在产品介绍后，单独用一页与竞争对手做全方位的对比。
除了以上五点内容，在商业计划书撰写工具VeryBP的模板中，把市场机遇部分分为三个小节：行业分析、需求分析和市场规模。创业者可以根据自己搜集到的信息，选择合适的布局完成这些内容的撰写，也可以根据自己的实际情况，对这些内容进行调整。
市场分析虽然是商业计划书的重要一环，但产品和商业模式才是商业计划的重点内容，所以这部分内容虽然需要创业者花费大量的时间做调查、算数据，但落到字面上的时候只需要结论即可，力求在“真实、简洁、直接”的基础上，把该说的问题说清楚。
产品市场又叫作商品市场，在这里可以进行劳务或者物质产品的交换。产品的市场现状包括产品的市场规模、竞争程度、细分市场，创业者在充分了解市场现状后可以更好地决定制定什么样的销售目标或者采取什么样的销售策略进入市场。投资人也可以通过商业计划书中对产品市场现状的描述，知悉创业者对市场的了解程度。
市场的参与者可以简单分为两大类，即市场的供给者和需求者。市场结构指的就是市场中各要素之间的内在联系，包括市场上现有的或者即将进入市场的供给者与需求者之间的关系。
市场主体分为个人和团体，只要在市场上从事经济活动，享有权利并承担相应的义务，都可以称之为市场主体。市场主体的最本质特征是其具有营利性，在参与市场活动和满足社会需要的过程中追求自身利益的最大化。除此之外，市场主体还具有产权和经营权的独立性、遵循市场规律调整经营战略的灵活性，以及市场供给与需求者之间的关联性、合法性以及平等性。
市场格局千变万化，总结起来却只有两种情况，一是供不应求；二是供过于求。市场格局指的是市场经济条件下供需双方在商品交换活动中所处的地位。这种格局正是由商品的供需状况决定的。
行业市场的龙头企业市场份额占整个市场的比例就叫作市场集中度。集中度又分为绝对集中度和相对集中度。绝对集中度的表示方法是行业市场中龙头企业的市场占比；相对集中度则通常以洛伦兹曲线和基尼系数（衡量居民收入差距的指标）表示。
（1）个别式分销渠道结构：是一种关系比较松散的销售网络，由产品生产商、批发商和零售商构成。成员关系仅依靠商品买卖维持，彼此独立，互不干涉。因为利益在一起合作，利益产生冲突就结束合作，属于传统的分销渠道。
（2）垂直分销渠道结构：垂直分销渠道比较复杂，生产、批发和零售商，依靠经营规模、要价还价的能力及避免重复服务来构成。三者形成一个统一的整体，可由生产商也可由批发商或零售商控制。具体有以下三种：
①所有权式垂直分销渠道结构：特点是所有权的单一化，将商品相关的所有生产和销售单位联合到一起，由一个单位统一掌握并控制渠道。
②管理式垂直分销渠道结构：这种结构不以所有权为基础，主要依靠企业自身的资本实力和市场影响力吸引零售商与之合作。这种渠道结构的形成，必须要有一个规模大、资本雄厚、品牌形象好的支柱企业。
③契约式垂直分销渠道结构：这种结构的主体包括批发商联盟、零售商联盟和特许的专营组织，不同行业但是产品有相关度的企业联合起来，形成影响力较大的联盟，比个体单独行动更经济高效。
（3）横向分销渠道结构：两个或两个以上的企业为避免风险、利用资源而形成的短期或长期结盟，这种渠道结构也叫作水平式分销渠道结构。
（4）复式渠道结构：生产商将同种产品通过多条渠道输送到多个市场上，也称多渠道或双重渠道结构。
当前，进入大数据时代，互联网潜移默化地改变着人们的生活。消费者在企业面前变得更为透明了，企业日益聚焦于利用数据实现精准营销，深入挖掘客户的潜在需求。
“消费者画像”的概念被越来越多地提及。消费者画像，简单来说就是将用户特征标签化。互联网作为大数据的基石，为企业提供了消费者社会属性、消费行为、生活习惯等足够的数据信息，抽象出一个用户的商业全貌，从而帮助企业精准地定位用户群体，找到用户需求。
准确的消费者画像对企业发展大有益处，一是有助于企业在发展战略上的业务经营分析和收入分析，改变纸上谈兵的销售模式，事先做好调查，完善产品运营，提升用户的满意度；二是利用大数据进行竞争分析和用户维护，根据产品特点找准目标用户，提高对外服务水平，提高企业利润，精准运营，精准销售。
现在市面上有很多专门致力于帮助企业制作消费者画像的网站，通过各种数据来推算消费者的性别、年龄、消费习惯。这对于创业初期资源较少、信息不多的企业来说不失为一个精准定位用户需求的好途径，但创业者对于网站上的画像结果还是要有自己的一个判断。
产业链的实质是同一产品生产销售过程中不同企业之间的关联。上下游产业链又叫延伸产业链，向上游延伸进入原材料和初级产品的厂商，是基础产业环节和技术的研发环节。
向下游延伸进入原材料的深加工、生产制品投入市场。产业链的上下游是相互依存的，没有上游提供原材料，下游将军难打无兵之仗。没有下游的生产加工，上游的原材料也难以实现价值。初创企业在商业计划书的业务背景介绍中，可以描述一下企业的上下游产业链状况。互助共赢、延伸范围足够大的产业链对投资人也有一定吸引力。
2020年我们关注：物流、教育、新消费领域为主，以上三领域均已与资方达成共识（19年度《咸蛋说》平台已经为多家企业成功融资，行业涉及：物流、AI、自动驾驶等行业，欢迎资方和项目方私聊。）
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